תפריט
בשיחה שהיתה לי עם בכיר בתעשיית המדיה, מנהלה של אחת מספקי התוכן הטלוויזיוני הגדולות בארץ, הוא סיפר לי על הפרדוקס השיווקי הקיים בחברה שלו. שיטת "הדלת המסתובבת". ההנהלה משקיעה הון תועפות בפרסום ופיתוי לקוחות חדשים אך הנטישה למתחרים המפתים באותה דרך היא אדירה.זה כמו גשם שיורד למאגר מים מחורר.
הדרך הנכונה ביותר היא שביל הזהב, מצד אחד להשקיע את רוב תקציבי השיווק בגיוס של לקוחות חדשים אך בד בבד להשקיע ולתגמל את נאמנות הלקוחות באופן מתמשך, הרי הם אלה שמייצרים את ההכנסות בהן משתמשים לתקציבי השיווק.
כל חברה עסקית רוצה וצריכה לגייס לקוחות חדשים והרבה על מנת להתרחב ולשגשג. לכן בהנהלה ובמחלקת השיווק שוברים את הראש כל השנה כיצד ליצור קמפיינים אטרקטיביים שיפתו את קהל הלקוחות הפוטנציאלי להצטרף. במאמר נפרד, כתבתי על שיווק יחסי מבחינת משאבים והדגשתי את ה"פרמידה" והחשיבות של הקצאת המשאבים הגדולה ביותר מבחינה שיווקית לטובת גיוס לקוחות חדשים והרחבת בסיס הלקוחות.
אך כאשר אנו באים לבחון את "מענקי החתימה" הניתנים ללקוחות חדשים מול "צבירת הנקודות" הסיזיפית של לקוחות ותיקים נאמנים אנו מוצאים כאן טעם לפגם במידת הצדק.ולצדק (או יותר נכון- אי צדק) יש נטייה להצטבר כיצר נקמה במרתפי התודעה.
מדוע לקוח ותיק בחברה תעופה למשל, המעניקה שירות של צבירת נקודות לא יזכה בכרטיס מתנה על מסירותו הרבה אבל לקוח שטרם הצטרף יקבל כרטיס מתנה אם רק יחתום על טופס ההצטרפות? אין בכך הגיון ואין בכך צדק. מתוך קמפיין גיוס לקוחות פוטנציאלים של FLY CARD
יש כאן בעיה…והיא תמיד מובילה לנטישה ומעבר לחברה מתחרה אם לא תטופל בזמן. בהמשך למשל "הדלת המסתובבת" הוקמה מחלקת "שימור לקוחות" אבל היא עוסקת בתפקידה רק כאשר הלקוח כבר מאיים לנטוש, אז מגיעים עם ארגז ההפתעות והצ'ופרים.
הדרך הנכונה ביותר היא שביל הזהב, מצד אחד להשקיע את רוב תקציבי השיווק בגיוס של לקוחות חדשים אך בד בבד להשקיע ולתגמל את נאמנות הלקוחות באופן מתמשך, הרי הם אלה שמייצרים את ההכנסות בהן משתמשים לתקציבי השיווק.
מוגש כחומר למחשבה…
